縱觀悠久璀璨的珠寶發(fā)展史，仿佛一本綻放絢爛之光的古書，數(shù)百年來以精致與奢華對美學(xué)生活做著精確的詮釋。不斷的升華與燃燒，使珠寶為人類帶來的美好祝愿化作愛情、尊貴的徽征，直至永恒。但是，究竟是什么力量推動著這些珠寶品牌的傳承與發(fā)展呢？又是什么使一些珠寶品牌演化為尊貴、精致、愛情的代言人呢？下面，筆者就從卡地亞、蒂凡尼、世紀(jì)緣三個國際品牌的推廣策略為例，為大家揭示國際珠寶品牌璀璨百年的經(jīng)典神話。
皇帝的珠寶商演繹尊貴至高境界
固然，卡地亞趕上了時代的機遇，但是真正成就卡地亞獨特氣質(zhì)的卻是其優(yōu)雅的推廣策略——尊貴、神秘的故事演繹。
1尊貴故事的演繹
160年的輝煌歷史，來自于卡地亞的眾多傳奇代言人——皇室與名流。1915年，英國王儲威爾士親王特地從卡地亞定購了27個冕狀頭飾，并在他被加冕為愛德華七世的典禮上佩戴。兩年后，愛德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。此后，卡地亞又陸續(xù)受到了西班牙、葡萄牙、俄羅斯、比利時、埃及等國王室的委任狀，成為這些王室的“御用珠寶”供應(yīng)商。
1936年12月，繼位不到一年的英國國王愛德華八世為了和離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。愛德華八世的弟弟喬治六世繼位后，授予他溫莎公爵的頭銜。為了表達愛意，溫莎公爵授意卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計了四款首飾，分別是“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。
皇室貴族的神秘與尊貴，是所有大眾階層一直探詢卻無法觸及的，卡地亞通過不斷與皇室貴族加強關(guān)系，使其業(yè)務(wù)逐漸深入到這個奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽，并最終得以居高臨下的姿態(tài)奠定了奢華的基礎(chǔ)。
2產(chǎn)品故事的演繹
除了借助貴族無以復(fù)加的尊貴來提高品牌形象外，卡地亞還對每個系列的首飾做出最精確與奢靡的詮釋，全心打造產(chǎn)品的故事�？ǖ貋啞癓ove“手鐲系列，象征著忠貞不渝的愛情信念，幾十年來，“Love“手鐲的魅力始終讓人心旌搖動。由它的橢圓形設(shè)計開始，仿佛是一副愛的“鐐銬“，代表著彼此的專一和似海深情。隨后，眾多明星成為了“Love“手鐲系列的忠實擁護者，如伊麗莎白·泰勒、索菲亞·羅蘭等都始終佩戴“Love“手鐲。1924年，卡地亞為著名詩人JeanCocteau設(shè)計了造型獨特且深富韻味的卡地亞三環(huán)戒指……2003年，卡地亞推出“龍之吻”珠寶系列，其創(chuàng)作靈感全部來自于中國傳統(tǒng)的文化與藝術(shù)，將日常生活中一些最為簡單的尋常事物例如如意結(jié)、風(fēng)鈴、扣鎖以及經(jīng)典的“龍”造型演繹成象征著幸福與吉祥、成功和永久的珠寶珍品。
毋庸置疑，產(chǎn)品才是品牌傳播最生動的展示。通過不斷鍛造產(chǎn)品傳奇般的故事，加之名人效應(yīng)對品牌力的放大，使卡地亞能夠輕松的找到撬動地球的支點，最終為自身尊貴身份再次加分。
3精確傳播，故事升華的助推劑
有了凌駕眾品牌之上的尊貴故事，只能說明卡地亞有了炫耀的基礎(chǔ)。真正成就其奢侈地位卻是卡地亞對每個故事的精確傳播。筆者一直認(rèn)為，作為奢侈品來講，其傳播的關(guān)鍵在于面向大眾傳播，卻針對小眾銷售。在萬人矚目的贊嘆聲中，戴著價值千萬的珠寶，以清雅步伐走過——這樣一個簡單的過程才是奢侈品綻放光彩的魅力舞臺。
在進入中國境內(nèi)后，卡地亞首先選取了富貴逼人的香港進行巡回展覽，其中每次展出規(guī)模均在5億元以上，其震撼程度可見一斑。隨后在拓展內(nèi)陸市場的過程中，卡地亞依然采用巡展+明星的方式進行宣傳，自1996年首家卡地亞專賣店在北京落成后，卡地亞先后在北京、上海、成都、哈爾濱、鄭州……等全國各大發(fā)達城市進行展覽，而每次規(guī)模也均在2億元以上。
用尊貴演繹故事，讓故事升華尊貴，其間不斷的提煉與蒸騰，是卡地亞能夠匯集萬人矚目的制勝法寶，也是其演繹尊貴至高境界的不二法則。
絕倫工藝與頂級品質(zhì)成就終極女人夢想
蒂凡尼（Tiffany）由1837年，美國康涅狄格洲一位磨坊主的兒子查爾斯.劉易斯.蒂梵尼(Charles.Lewis.Tiffany)創(chuàng)立。初來紐約百老匯，蒂凡尼只是開設(shè)了一家不起眼的小鋪子，經(jīng)營文具和織品，后轉(zhuǎn)為經(jīng)營珠寶首飾。在開業(yè)當(dāng)日，蒂凡尼的銷售額僅有5美元，糟糕的情況使初出茅廬的小伙子挨了當(dāng)頭一棒。但是，失敗的陰影并沒有長期籠罩這位年輕人的心情，在經(jīng)過短暫的陣痛期后，蒂凡尼便憑借著獨一無二的作品，讓紐約的富賈名流們大為傾倒。現(xiàn)如今，蒂凡尼已經(jīng)成長為公認(rèn)的國際頂級珠寶品牌，全球頂級品牌排名高達75位，珠寶排名全球第一。到底是什么因素使這個沒有半點背景的小珠寶作坊成為今天全球性的品牌大鱷呢？
1精美絕倫的工藝制造
與卡地亞不同的是，蒂凡尼并沒有過硬的皇室關(guān)系，他之所以能夠脫穎而出依靠的全是精湛的工藝與華美的款式。要知道，查爾斯.劉易斯.蒂梵尼本身就是一個設(shè)計天才，在那個時候他能夠用鉛筆畫出造型獨特的珠寶款式，并通過聘請當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的工匠將他的大作完成。在隨后的歲月里，蒂凡尼逐漸在紐約打出了名氣，直至1861年，剛上任的亞伯拉罕.林肯親臨蒂凡尼為夫人瑪莉選購了珍珠項鏈，胸針等，讓她在總統(tǒng)就職典禮的晚宴上佩戴。此后，其他美國總統(tǒng)和外國元首爭相效仿。
而在1886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。這種鑲嵌工藝不僅能使鉆石最大化的裸露，并且可以更加牢固與堅實。時至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國際標(biāo)準(zhǔn)。
20世紀(jì)50年代，純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡潔，華美實用，一直是最得人心的饋贈佳品。
1999年，蒂凡尼推出一款獨家設(shè)計的全新鉆石切割法及鑲嵌法，轟動一時，蒂凡尼訂婚鉆戒再次光芒四射……
從蒂凡尼工藝的發(fā)展史我們不難看出，自其1837年成立以來，一直將設(shè)計富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。事實也證明，蒂凡尼珠寶能將戀人的心聲娓娓道來，而其獨創(chuàng)的銀器、鉆飾更是令人心馳神往。每一件作品均以經(jīng)典為目標(biāo)進行定義，也就是說每件令人驚嘆的完美杰作都可以世代相傳，魅力永恒。蒂凡尼的設(shè)計從不迎合起起落落的流行時尚，因此也就不會落伍。它完全凌駕于潮流之上。而正是這種苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，使各大富豪乃至林肯總統(tǒng)都青睞有佳，最終使蒂凡尼脫離大眾，逐漸成長為奢侈品牌。同樣的，正是這種精益求精的態(tài)度為蒂凡尼的發(fā)展奠定了傳播的基礎(chǔ)。
2抓住每個女人的心
如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，那么奧黛麗.赫本主演的《蒂凡尼的早餐》則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。1961年，根據(jù)卡波特小說改編，由奧黛麗.赫本主演的《蒂凡尼的早餐》風(fēng)靡全球，成為美國電影中的經(jīng)典之作，而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。
片中為情所困的奧黛麗.赫本身著一襲纖瘦的黑衣，頸上戴著假珠寶項鏈，手里捧著面包圈癡癡地凝望著紐約第五大道蒂凡尼專賣店玻璃窗里的世界：那是一個擁有真珠寶項鏈和蒂凡尼早餐的世界，一個更幸福，更奢華、更絢麗的世界，她真的能得到它嗎？即使她一個人如愿以償，其他蒂凡尼的向往者也會如此幸運嗎？赫本的傳記后來這樣寫道："奧黛麗有著天使般的特質(zhì)。她并不想高人一等，但在從內(nèi)在顯現(xiàn)出的神采，精力和光芒，讓人不敢逼視�！倍拔┮豢梢陨w過蒂凡尼珠寶光芒的人就是奧黛麗”。毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當(dāng)時所有愛美女士的榜樣，通過這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個女人的心。
客觀的說，蒂凡尼應(yīng)該算置入型廣告應(yīng)用的鼻祖，通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于影片當(dāng)中，使每一個愛美女性都感受到了蒂凡尼獨有的魅力，從而使這場代言被完美演繹。更可貴的是，諸如奧黛麗.赫本、瑪麗蓮.夢露等絕版的明星具有無限延伸的氣質(zhì)張力，這種張力帶給品牌的是無以復(fù)加的能量，其傳播力較之目前的明星更長久、更深遠。
注釋：置入性廣告是在非廣告時段、空間利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。我們不能否認(rèn)，我們生活在一個廣而告之的時代。廣告就像是這一個世界的一個個細胞，置入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂的方方面面。有些廣告像轟炸機，像《大話西游》中的唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告雖然安安靜靜，但卻讓人樂于接受，其廣告效果反而卓越不凡。置入性營銷就是這樣。無時刻又無時無刻、無所在又無所不在地演繹著營銷美學(xué)原則。那就是，通過不知不覺的置入形式．用背景等周邊信息和符號體系等進行營銷，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來起作用。其存在形式是無聲無息，無處不在，無中心其實又處處皆中心。
鉆石是愛的至高禮物我們是信使
世紀(jì)緣（SJONO），全球最大的結(jié)婚鉆戒推廣商，自誕生之日就注定以丘比特的身份來為每對戀人奉獻愛的至高禮物。數(shù)十年對愛情故事的經(jīng)典演繹，使世紀(jì)緣已經(jīng)成為了愛情的終極化身，而“百年好合緣系永遠”則更成為了世紀(jì)緣的經(jīng)典名言，世代相傳。
1動人神化的傳承者
“贈鉆石婚戒作為對婚姻的承諾之傳統(tǒng)，始源于1477年奧地利大公爵馬克西米連送了一枚鉆戒給法國勃艮瑪莉公主。當(dāng)時，鉆石被視為具有不可思議力量的法寶，能令丈夫愛護妻子，甚至說愛神丘比特的箭頭也鑲有力量奇幻無比的鉆石。自那時起，源自皇室的送贈結(jié)婚鉆戒傳統(tǒng)逐漸普及化，成為了很多人一生中難忘的重大經(jīng)歷。
把鉆石婚戒套在左手無名指上的傳統(tǒng)始源于古埃及，因為古埃及人相信愛情之脈是由左手無名指通往心臟。指環(huán)象徵永環(huán)，代表天意注定一生幸福，永享無窮無盡的甜蜜愛情。
……歷史、現(xiàn)在、未來，鉆石一直都是愛情的終極象征，是愛的至高禮物。
全球最大的結(jié)婚鉆戒推廣商世紀(jì)緣，更以世人皆知的新人祝�！鞍倌旰煤�，緣系永遠”成為現(xiàn)代愛情的鉆石使者�！�
從上面的文案我們不難看出，世紀(jì)緣的風(fēng)格又與卡地亞、蒂凡尼截然不同，它將自身定位為愛情的使者，并始終不愈的進行深化與傳播。在創(chuàng)立的數(shù)十年來，泛美鉆溢珠寶投資集團先后在北美、西歐、澳洲等地設(shè)立世紀(jì)緣專賣店，傳播鉆石帶給人類的美好寓意與祝福，并著力宣傳結(jié)婚鉆戒在愛情故事中的重要地位。
為了能夠設(shè)計出驚世之美的結(jié)婚鉆戒，泛美鉆溢珠寶投資集團為世紀(jì)緣在歐洲設(shè)立鉆飾設(shè)計中心，并聘請為《泰坦尼克號》設(shè)計首飾的RinaTairo與JesseKaufman擔(dān)當(dāng)首飾設(shè)計師，力求每一件鉆飾都能將愛人的心意肆意綻放，并引領(lǐng)婚慶界潮流。其獨創(chuàng)的“一生一世”結(jié)婚鉆飾已經(jīng)成為了全球各大教堂必不可少的訂情信物。
在傳播層面，除了傳統(tǒng)媒體廣告外，世紀(jì)緣還依托泛美鉆溢珠寶投資集團強大的企劃能力獨立發(fā)行《風(fēng)尚.世紀(jì)緣》雜志與《緣.專刊》、《美鉆時尚》報紙，使每一對即將步入神圣殿堂的戀人都能感受到世紀(jì)緣獨特美好的象征寓意，并為之傾倒。目前，泛美鉆溢珠寶投資集團旗下的第一品牌世紀(jì)緣已經(jīng)全面進入中國內(nèi)陸，十年的磨礪，終于亮劍——全國500余家專營店使各品牌望其項背，在聯(lián)合全國各地婚紗影樓組成婚慶產(chǎn)業(yè)鏈后，世紀(jì)緣更是如虎添翼成為了內(nèi)陸婚戒第一品牌。
“每個品牌都需要鮮明的個性，如卡地亞代表尊貴，蒂凡尼代表優(yōu)雅與精致，而世紀(jì)緣則代表愛情。”泛美鉆溢珠寶投資集團大中華區(qū)副總經(jīng)理兼世紀(jì)緣品牌總監(jiān)的筆者自是說。正是這種精確的定位，使全球三大品牌各自劃分了自己的地界，并使三國鼎立的局面在長久的競爭中確立。
2傳播美鉆文化將精致融化
鉆石現(xiàn)在已不僅是一件簡單的商品，更是一種文化的體現(xiàn)與象征�？缭絻|年的美麗鉆石，不是任何品牌都可以洞悉其璀璨精髓，世紀(jì)緣作為全球權(quán)威的鉆石品牌之一，對鉆石文化和歷史研究傾注了無比的熱情，以及巨大的人力物力，相信其他機構(gòu)所無法比擬。
為了追溯鉆石輝煌的歷史，泛美鉆溢珠寶投資集團為旗下品牌世紀(jì)緣建造了全球首家企業(yè)級博物館，并收集了大量古代和近代的珍貴稱量儀器及標(biāo)本資料，其中一些珍藏的名貴油畫、鉆石毛胚、全球第一臺電子稱等已經(jīng)罕見于世。
世紀(jì)緣還致力于鉆石文化的研究，全球第一本宣傳美鉆文化的大型中文畫冊——《鉆石.大自然的奇跡》由泛美鉆溢.世紀(jì)緣國際人文研究中心公開發(fā)行，書中以精辟的語言及極富價值的圖片對鉆石的文化做出了完美的詮釋，厚重的歷史感將鉆石億萬年的傳奇真實再現(xiàn)。
另一方面，筆者還著重于消費者參與的互動活動。在06年前后，筆者先后組織了“中國首屆異型鉆石展”、“世紀(jì)緣鉆石文化之旅”、“世紀(jì)緣百枚克拉鉆巡展”、“世紀(jì)緣國際名模暨酒會”等多次大型展覽，使世紀(jì)緣的美鉆文化與愛情寓意在每次與消費者親密接觸中得以升華。
通過筆者對全球三大著名品牌的介紹，我們不難發(fā)現(xiàn)，各奢侈品牌在其輝煌演繹的過程中對文化、歷史、寓意有著獨創(chuàng)性的認(rèn)識，他們通過廣告、口碑效應(yīng)、各種展覽對品牌文化進行著精確的傳播，并且數(shù)十年如一日不曾改變。也正是這種執(zhí)著與堅持，使他們逐漸脫離了大眾品牌低層次的價格競爭，繼而書寫著璀璨百年的經(jīng)典神話。
馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物，對位營銷理念創(chuàng)立引領(lǐng)者。曾擔(dān)任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方美食》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn